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市場調(diào)研咨詢
怎樣做好市場調(diào)研？
借用毛主席的名言，“只有實(shí)踐才是真理”。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)總是面臨著不同的營銷問題。這些東西，有的看起來很重要，可能關(guān)系到公司的生死存亡，有些似乎迫在眉睫，需要盡快做出決定，也有些人看起來微不足道，讓它隨著時(shí)間的推移而消散，但這是真的嗎？僅有的辦法，就是根據(jù)市場的實(shí)際情況，進(jìn)行一次特殊的市調(diào)，根據(jù)客觀的數(shù)據(jù)，做出合理的判斷。這就是所謂的“沒有調(diào) 查就沒有發(fā)言權(quán)”的說法。在這一背景下，接下來，對(duì)如何做好有效的市場調(diào)研工作進(jìn)行了重點(diǎn)的剖析和論述。
有效的市場調(diào) 查工作開展的核心是解決關(guān)鍵問題。盲目地進(jìn)行調(diào) 查，不但沒有得到有效的市場信息，而且就算收集到了足夠多的信息，也會(huì)因?yàn)槿鄙俸诵闹笇?dǎo)，導(dǎo)致調(diào) 查結(jié)果無法進(jìn)行，最 后導(dǎo)致調(diào) 查以失敗告終。如此一來，他就可以根據(jù)自己多年的市場調(diào) 查經(jīng)驗(yàn)，將這四條線索串聯(lián)起來。首先，對(duì)調(diào)研實(shí)施的前期工作進(jìn)行了全 面的梳理；其次，調(diào)研實(shí)施的過程具有邏輯性；三是對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的系統(tǒng)化、分類；四是對(duì)所獲得的客觀論證進(jìn)行辨證預(yù)測。詳細(xì)的程序是這樣的：
一、全 面梳理調(diào)研前期工作框架
為更好地掌握目標(biāo)市場的發(fā)展?fàn)顩r，掌握調(diào) 查信息的品質(zhì)。調(diào)研工作在前期就重點(diǎn)問題進(jìn)行了初步的梳理，并做好了充分的準(zhǔn)備工作，為專題研究順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。準(zhǔn) 確的研究架構(gòu)準(zhǔn)備過程按照時(shí)間順序分為四個(gè)階段。
1、討論中心需求
調(diào) 查活動(dòng)主要是為中、高 級(jí)決策人員提供的，主要的核心需求是掌握市場動(dòng)態(tài)、掌握核心問題、制定具體的應(yīng)對(duì)措施、調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)作方式。因此，在前期架構(gòu)的梳理中，首先要做的就是與決策主體進(jìn)行交流，并為其制定實(shí)施的方向。
2、明確調(diào)研目標(biāo)
圍繞調(diào) 查需求進(jìn)行指導(dǎo)。首先，我們可以設(shè)置以下幾個(gè)問題：1）本次調(diào) 查的目的是什么？(2)本次市場調(diào) 查中，我們要處理哪些問題？(3)在有限的時(shí)間里，怎樣才能取得行之有效的市場調(diào) 查結(jié)果？以問題為中心，逐步擴(kuò)大調(diào)研范圍，使調(diào) 查對(duì)象更加深入。
3、制定調(diào)研課題
制定調(diào)研主題是進(jìn)行營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷活動(dòng)成敗的重要一環(huán)。要把調(diào)研工作的切入點(diǎn)和切入點(diǎn)聯(lián)系起來，把重點(diǎn)放在突出問題上。圍繞重點(diǎn)議題確定主題，并以調(diào)研為主題，對(duì)營銷問題進(jìn)行導(dǎo)向。
4、設(shè)計(jì)調(diào) 查架構(gòu)
研究框架是有效地指導(dǎo)調(diào) 查工作實(shí)施的工具?？傮w的前期準(zhǔn)備工作包括三大部分，第一部分是關(guān)于調(diào)研的重點(diǎn)問題，例如：調(diào) 查區(qū)域市場的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、區(qū)域市場消費(fèi)形態(tài)、主要調(diào) 查渠道類型、主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的競品信息（產(chǎn)品信息、產(chǎn)品政策、動(dòng)銷數(shù)據(jù)、消費(fèi)場景、點(diǎn)擊率等一系列核心數(shù)據(jù)羅列）；其次，調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)，調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)要依托于關(guān)鍵問題基礎(chǔ)上，問題設(shè)計(jì)緊扣主題，盡可能采用口語化及指向性引導(dǎo)，避免受調(diào)對(duì)象答非所問，獲取信息偏離主旨。其次，制訂調(diào)研區(qū)域選擇、行程安排、人員溝通、樣本選?。颖痉秶浞挚紤]樣本的覆蓋面，不同類型的樣本都需有涉及，切不可選取單一同質(zhì)化小樣本區(qū)間，導(dǎo)致調(diào)研信息出現(xiàn)極 致偏差）、調(diào)研方式選擇（調(diào)研區(qū)域選擇、行程安排、人員溝通、調(diào)研樣本選?。颖痉秶浞挚紤]樣本的覆蓋面，導(dǎo)致調(diào)研信息出現(xiàn)極 致偏差）、調(diào)研方式選擇常規(guī)外部調(diào)研方式的兩種形式：其一，熟人帶領(lǐng)調(diào)研開展，此類方式的調(diào)研信息了解相對(duì)容易，但需要注意調(diào)研對(duì)象警惕導(dǎo)致反饋虛假信息；其二，陌生拜訪調(diào)研，此類調(diào)研方式需重點(diǎn)關(guān)注溝通技巧，如專 業(yè)形象展示、嵌入共同話題，含蓄引導(dǎo)性提問等。
二、調(diào)研實(shí)施的邏輯清晰
充分的調(diào)研準(zhǔn)備和部署是為了保證調(diào)研工作的順利進(jìn)行，市場調(diào) 查信息的收集一般是通過網(wǎng)上查詢和市場調(diào) 查的兩個(gè)部分組成，從廣度到深度的內(nèi)在邏輯來推進(jìn)。
1、在線查詢數(shù)據(jù)
調(diào)研工作是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)、人口、市場容量等宏觀數(shù)據(jù)是不能直接從市場上獲得答案的。所以，本文根據(jù)調(diào) 查地區(qū)的指標(biāo)、行業(yè)發(fā)展情況，全 面查閱了相關(guān)的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以預(yù)測調(diào) 查的內(nèi)容，也就是大膽的猜測。
2、市場調(diào) 查
實(shí)踐既是檢驗(yàn)真理的唯 一標(biāo)準(zhǔn)，也是獲得有用信息的重要手段。在進(jìn)行市場調(diào) 查時(shí)，一定要嚴(yán)格按照既定的程序進(jìn)行，如果發(fā)現(xiàn)資料有疏漏或瑕疵，就必須加大抽樣，直到資料完全收集為止。在此，我們將介紹一種常見的信息獲取方法：在調(diào) 查的初期，我們會(huì)利用導(dǎo)向性的信息收集（例如：單店的酒水吞吐量、主要競品銷量、消費(fèi)人群類型），將所有的關(guān)鍵信息都填滿；中期，通過多方核實(shí)，得到大量的樣本；最 后，進(jìn)行定向關(guān)鍵信息的普遍性驗(yàn)證，形成同質(zhì)信息的對(duì)比，也就是仔細(xì)的核實(shí)。
三、及時(shí)收集信息資料進(jìn)行系統(tǒng)整理
在完成了市場調(diào) 查和調(diào) 查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場的反饋進(jìn)行了及時(shí)的收集和整理。
1、即時(shí)資訊匯總
市場調(diào) 查一般采取階段性、連續(xù)的方式進(jìn)行，調(diào) 查的時(shí)間從三五天到幾個(gè)星期不等。所以，每天的市場調(diào) 查信息要做到當(dāng)天就能得到，而且在收集的時(shí)候要遵守信息的完整性，不能按照調(diào) 查者的主觀想法改變或過濾信息內(nèi)容，從而造成后期客觀判斷出現(xiàn)誤診。
2、數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)分類
在市場調(diào) 查工作正式結(jié)束后，對(duì)幾天來的資料進(jìn)行了分類和分類。結(jié)合網(wǎng)上查詢資料和實(shí)際資料資料的內(nèi)容，將其統(tǒng)一歸類。調(diào) 查者通過對(duì)各模塊的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分項(xiàng)的識(shí)別，進(jìn)而進(jìn)一步挖掘出真實(shí)、可信的信息。
四、辨證地得出客觀結(jié)論的預(yù)測
根據(jù)信息資料進(jìn)行判斷，根據(jù)專 業(yè)的辨證判斷。這就是市場調(diào) 查工作的最 終成果。其內(nèi)容如下：
1、客觀的判斷
客觀調(diào) 查的結(jié)果，需要有客觀調(diào) 查資料的支持。調(diào) 查者根據(jù)識(shí)別出的真實(shí)反饋信息，重新回到了調(diào) 查的主題上。在實(shí)際情況下，根據(jù)調(diào) 查的關(guān)鍵問題，對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行有效的提煉，以得到客觀的結(jié)論，并提出相應(yīng)的解決方案。
2、辯證思維的預(yù)測
開展市場調(diào) 查，既要解決市場中的關(guān)鍵問題，又要為今后的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略決策提供參考。所以，作為一個(gè)市場營銷人員，他必須運(yùn)用自己的專 業(yè)知識(shí)，從宏觀、中觀和微觀層面進(jìn)行分析，然后借助 SWOT等各種分析模型為企業(yè)的未來發(fā)展作出合理化預(yù)判并指明發(fā)展路徑。
